Comment faire du LIVE vidéo, un outil de communication efficace ?

Précédemment, nous avions pu évoquer l’impact de la vidéo sur les réseaux sociaux et la forte croissance de l’utilisation de ce support, dans les stratégies de communication : dans le digital, la vidéo est le média le plus engageant !

D’autres supports liés à la vidéo se développent depuis quelques années et sont progressivement adoptés par les marques : c’est le cas du live vidéo, qui a connu un bon spectaculaire en 2017 et qui s’intègre désormais dans les plans d’actions pour permettre aux entreprises un gain de visibilité.
Pour l’utilisateur, c’est le gain de transparence qui l’intéresse, car il souhaite de l’authenticité, de la proximité et de l’interaction.

Nous allons donc partager dans cet article nos retours d’expériences et quelques conseils, afin de bien tirer parti du live vidéo et de l’intégrer efficacement dans une stratégie de communication.

La vidéo live, en quelques chiffres

Le live vidéo est une pratique « ancienne », démocratisée dès 2007 via des plateformes comme YouNow, Livestream ou tout simplement Youtube, dès 2010.

Ce sont les évolutions technologiques récentes et l’arrivée du live sur Facebook il y a 2 ans, en janvier 2016, qui font évoluer les usages, vers plus de simplicité et d’interactions :
• D’ici 2021, la vidéo devrait représenter 82% de tout le trafic Internet grand public, contre 73% en 2016 ^[1].
• Toujours en 2021, le live vidéo devrait lui représenter 13% du trafic vidéo sur internet, contre 3% en 2016 ^[1].
• Sur Facebook, les utilisateurs passent 3x plus de temps sur une vidéo en direct que sur une vidéo pré-enregistrée ^[2].
• Au niveau de l’engagement, un live vidéo sur Facebook génère 10x plus de commentaires ^[2].

Le cocktail « magique » pour accrocher le spectateur

Oui, il existe ! Et il est vieux comme le monde : créer des contenus qui intéressent le spectateur.
Dans les tendances web de 2017 publiées par Kleiner Perkins Caufield & Byers, on retrouve notamment une étude réalisée sur les utilisateurs de Google, exposés à de la publicité vidéo.

On y apprend notamment que 81% des utilisateurs consomment de la publicité vidéo, sans le son ou encore que 62% d’entre eux détestent l’obligation de regarder des publicités.

L’étude établit aussi une liste de 8 recommandations, permettant de rendre sa publicité vidéo plus efficace :
1. Le contenu doit être authentique, vrai,
2. il doit être divertissant, émouvant,
3. d’une durée courte
4. l’utilisateur doit pouvoir se reconnaître / s’identifier et
5. il doit y trouver une utilité,
6. tout en gardant le contrôle (lecture/pause/fermer),
7. sur une vidéo qui doit fonctionner sans le son (pour capter son attention)
8. et sans interruption dans sa navigation.

Les 5 premières recommandations s’adaptent à tous les types de vidéos et plus particulièrement au live vidéo. À cela, nous pouvons rajouter que les vidéos doivent fonctionner aussi bien sur ordinateur, que sur mobile.
C’est ainsi que Candace Payne est devenue célèbre en 2016, en achetant un masque de Chewbacca et en diffusant en direct son expérience sur Facebook, via Facebook Live.
En 48h, la vidéo a généré 100 millions de vues et une rupture de stocks de masques, pour la marque.

 

5 étapes essentielles pour intégrer le live dans une stratégie de contenus

Bien utilisé, le live peut donc être un bon dispositif pour permettre à la marque de se rapprocher de ses utilisateurs, car il est une solution offrant une approche authentique, parfois divertissante et émouvante, mais aussi utile et garante d’interaction en temps réel.

Pour cela, la marque doit penser qualité et efficacité des contenus, mais aussi échanges en temps réel avec sa communauté.
Il est bien souvent complexe pour un community manager de filmer et d’interagir via les réseaux sociaux, le tout, en même temps.

Pour cette raison, le live doit s’intégrer dans un plan de communication et être traité comme tel, avec une équipe dédiée.
Voici un tour d’horizon méthodique d’un live réussi.

Anticiper

Identifier bien en amont, le moment ou l’opportunité qui permettrait de réaliser un live pour valoriser sa marque. Durant un lancement de produit par exemple, un concert ou un événement.
Cela peut paraître anodin, mais la simplification des évolutions techniques peuvent – à tort – faire croire qu’un live se fait en un claquement de doigts.

L’anticipation et le recrutement des bonnes personnes (à minima 1 community manager, 1 cadreur et 1 technicien son) est la clé pour permettre d’intégrer un live dans sa stratégie de communication.

Capter

Que ce soit sur Youtube ou sur Facebook, il est aisé de créer un live avec son smartphone, mais il est possible d’en faire réaliser avec une ou plusieurs caméras, qui peuvent être reliées à une régie récupérant le son via un canal audio qualitatif.
En somme, il est possible de transformer sa page Facebook en une véritable web-TV, dont la marque est à l’origine du message.
Les événements étant souvent filmés, il est possible de s’appuyer sur des solutions techniques déjà existantes et de qualité, pour tirer parti de la présence d’équipements professionnels.
Se brancher sur ces équipements, permet de diffuser directement et nativement des vidéos en direct, même via un Smartphone avec une connexion 4G (environ 10 megabytes par seconde, en débit montant).

Diffuser

Une connexion stable et filaire est bien entendu recommandée, pour pallier à la saturation des antennes hertziennes, qui se produit généralement lorsque trop d’individus se trouvent au même endroit au même moment.
Pour un live en HD, il est essentiel d’avoir un débit montant de minimum 5 megabytes par seconde (10mbps étant la recommandation de Livestream)

Il est également essentiel d’habiller son live de titrages, pour mieux conserver l’attention du spectateur, mais également pour lui permettre de comprendre le contexte de diffusion. Pour cela, anticiper les questions comme : que voit et doit comprendre l’utilisateur qui se connecte au milieu d’un live ? Comment le faire rester dans le direct ? Comment créer de l’interaction et de l’engagement avec lui ?

Engager

Un live vidéo sur Facebook triple la durée de visionnage et génère 10x plus de commentaires ^[2], il est donc important que la marque reste en contact avec ses spectateurs, durant le live.
Associer un community manager, dédié spécifiquement à l’animation du live (réponse aux questions, mis en contexte pour présenter l’intervenant.e, partage de contenus enrichis) est donc un véritable bonus permettant aux spectateurs de se sentir chouchoutés.
Les commentaires étant timecodés, ils apportent par la même occasion de l’information supplémentaire à l’utilisateur visionnant le direct en replay.

Analyser

Les plateformes de diffusion live en ligne fournissent une mine de statistiques à l’issue de lives. Une bonne occasion de mesurer son impact réel et d’identifier ses faiblesses, afin de les corriger et faire évoluer sa prestation.
L’analyse des statistiques est un travail à part entière, souvent laissé de côté. Comprendre les interactions générées pendant le live et l’accroissement des vues à l’issue d’un live permet de mieux anticiper sa stratégie de communication future.

Majorité des marques oublient 2 étapes essentielles

Nous avons pu constater que bien souvent, les lives même les plus qualitatifs se limitent à la captation et la diffusion.
Cela est lié au fait que le live se démocratise réellement depuis une année, le marché se cherche et est occupé à l’heure actuelle par des sociétés de productions audiovisuelles, dont les connaissances sont justement limitées à la captation et la diffusion.

En tant qu’agence de communication, nous intégrons également les étapes d’engagement de communauté et d’analyse dans les vidéos en live que nous proposons à nos clients.
En 2017, nous avons développé Hoook, qui permet de réaliser des vidéos en direct sur le web, en intégrant l’interaction avec les internautes.

Différents lives ont ainsi pu être réalisés avec Hoook, sous différentes configurations : dans des auditoriums ou espaces de conférences avec du multi-caméra, comme sur des lieux publics et avec des smatphones.
Ainsi, pour la course sportive La Haguenauvienne, en soutien à la lutte contre le cancer du sein, nous avons pu en une soirée toucher près de 100.000 utilisateurs, générer 64.400 vues, 2.400 réactions et 396 partages ; sur une page de 2500 abonné.e.s

 

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Sources :
https://www.recode.net/2017/6/8/15757594/future-internet-traffic-watch-live-video-facebook-google-netflix
https://hubinstitute.com/2017/05/video-marketing-les-chiffres-de-2017/
http://www.kpcb.com/internet-trends
https://help.livestream.com/hc/en-us/articles/209670098-Streaming-Quality-Options-for-Producer